Au commencement, ce sont de simples chaussures de sport fabriquées par des équipementiers. Mais dans les années 1980, les terrains et les stades étriqués ne suffisent plus à contenir les phénomènes de réappropriation par la rue, la mode, l’art. Les communautés ont changé la mode, et marqué l’histoire pour le plus grand bonheur des marques ! Et oui ce juteux marché pèse plusieurs milliards de dollars !
De la Puma Suede adoptée par les skateurs à la Nike Air Jordan symbole d’appartenance à la communauté de sneakerheads, les baskets sont devenues de véritables baskets incontournables !
Nike Air Jordan des pompes révolutionnaires
Les baskets Nike Air Jordan étaient à l’époque si connu la NBA finit carrément par les exclure ! A l’époque, chaque match disputé avec cette paire de basket sanctionnait Michael Jordan d’une amende incroyable de 5000$. Le jeune Jordan, les porta quand même malgré l’avertissement de la ligue, parcequ’il a donné ses lettres de noblesse à cette chaussure. Avec cette paire au pied ’il remporte le titre de rookie of the year, et participe à son premier Slam Dunk Contest et qu’il passe 63 points aux Celtics de Larry Bird !
La célèbre chaussure, c’est la AJ I qui est la toute première paire de la gamme Jordan. Elle est à l’origine d’une incroyable histoire de marketing qu’on n’a jamais vue jusqu’alors. Certains vous diront que « Jordan a assuré la promotion de Nike, et Nike a assuré celle de Jordan ». C’est faux ! S’il n’y avait pas eu cette basket, on ne parlerait pas autant de cette paire de shoes qui était alors critiquée lors de son lancement au milieu des années 80.
L’histoire de cette chaussure mythique, vous la connaissez sans doute.
En Amérique, le marché de la chaussure de basket était jusqu’à 1960, la propriété presque exclusive de Converse et de ses mythiques Chuck Taylor All-Stars. Malgré cela, Adidas et Puma ont tenté leurs chances mais ce n’est qu’à l’approche des années 80 que le marché des vêtements de sport s’avéra lucratif et donna lieu à une concurrence effrénée. Pour la petite histoire vous savez que James Worthy, équipier de Jordan à North Carolina, on lui offrit en 1982, 1,2 million de dollars juste pour porter des New Balance durant 9 saisons, les Worthy Express.
Lycéen, Michael Jordan jouait en Adidas ou en Nike et à l’Université il portait très souvent des converses.
Lors des sélections pour les JO de Los Angeles 88, il porta les chaussures allemandes pour inaugurer sa première saison dans la ligue, il pensait naturellement s’engager avec la marque aux trois bandes mais c’est Nike qui alignera le prix avec 2,5 millions de dollars sur 5 ans, des royalties sur chaque produit vendu et quelques babioles, le tout en lui créant une image de superman construite sur un principe simple, « Air », en raison de l’habitude de MJ à prendre de l’altitude au moment d’attaquer les paniers adverses.
La firme de l’Oregon développait à la même époque une technologie de chaussures avec de l’air pour les joueurs de tennis ! Elle reprend le concept qui donne naissance à la fameuse Air Jordan I. Les Air Jordan vont se vendre très vite, aux Etats Unis puis dans le monde entier. Les gens vont se ruer vers ces baskets et en faire l’une des plus belles réussites de marketing sportif. On connaît la suite, Nike confectionna une panoplie de basket inimaginable qui n’aurait jamais été possible sans cette paire bravant les interdits et baptisée Air Jordan I.
